Vous avez pris soin de l’identité visuelle de votre entreprise et votre logo, votre site web et votre image de marque sont désormais bien alignés. L’identité de votre marque est désormais solide et reconnaissable, du moins vous le pensez.
Mais attendez un peu : votre entreprise a-t-elle également un ton de voix bien défini ?
La personnalité et la reconnaissabilité d’une marque, d’une entreprise, d’un professionnel reposent sur deux piliers :
- l’identité visuelle
- l’identité verbale
Dans cet article, nous nous concentrons sur le ton de la voix (ToV), nous expliquons ce qu’il est, pourquoi il est si important et comment le trouver. Nous vous présenterons également quelques exemples de tonalité de voix utilisée par différentes entreprises.
Le ton de voix : qu’est-ce que c’est ?
Le ton de voix est la manière dont une entreprise communique sa personnalité à travers les mots. Tout comme nous choisissons le graphisme qui habille le mieux notre personnalité, nous choisissons également les mots, la manière de nous exprimer qui nous représente le mieux. Nous communiquons ainsi qui nous sommes à ceux qui entrent en contact avec nous.
Avec le bon ton de voix, nous pouvons faire beaucoup pour l’entreprise :
- Nous pouvons nous rapprocher de notre public et communiquer avec notre groupe cible, par exemple en utilisant un langage qui nous est familier.
- Nous pouvons nous positionner. En effet, lorsque notre façon de nous exprimer change, la perception qu’a le public de nos services et de nos produits change également.
- Nous pouvons nous différencier de nos concurrents. Grâce aux mots, nous pouvons nous distinguer de nos concurrents et rester dans les mémoires grâce à notre personnalité.
Vous l’aurez compris, l’identité verbale est étroitement liée à la personnalité de la marque. En d’autres termes, vous ne pouvez pas choisir de parler comme Nike, sans incarner toutes les valeurs que Nike représente.
Cela dit, entrons dans le vif du sujet : comment trouver le ton de la voix d’une entreprise ?
Le ton de la voix. Conseils pour trouver sa voix
Trouver son identité verbale n’est pas chose aisée et n’est pas à la portée de tout le monde ; c’est le rôle du copywriter. Ainsi, tout comme vous ne demanderiez pas à un expert en référencement de s’occuper de la conception de vos cartes de visite, ne confiez pas ce travail au bricoleur (évitez aussi le bricolage) : confiez-le à un rédacteur expérimenté. Il saura trouver la voix qui vous représente, grâce à :
- l’identification de la personnalité de l’entreprise et de ses valeurs
- L’étude de votre public cible
- La définition des objectifs marketing que vous souhaitez atteindre
Une fois ces aspects définis, le véritable travail commence sur la voix de l’entreprise et ses nuances, celles qui définissent son ton.
Une fois le ton trouvé, il est essentiel de l’appliquer toujours et partout : sur le site web, dans les médias sociaux, dans les brochures et dans tout autre contenu produit par l’entreprise. Un “manuel d’instructions” pour l’utilisation correcte du ton de voix, assorti d’exemples, peut être très utile pour illustrer à tous les membres de votre équipe comment utiliser le nouveau ton de voix. Si vous confiez le travail sur l’identité verbale à un rédacteur expérimenté, vous verrez qu’en même temps que votre voix, vous recevrez un vade-mecum pour son utilisation. Si ce n’est pas le cas, demandez-le : c’est un document très utile.
À cet égard, nous vous recommandons de jeter un coup d’œil au guide de style de Mailchimp sur le ton de la voix, que vous trouverez sur le site web de la plateforme. Dans ce document, l’entreprise parle de sa personnalité et de son ton, qu’elle qualifie d’informel, d’amusant et d’ironique. Lisez-le, car il s’agit d’un excellent exemple pour tous ceux qui se débattent avec le travail sur l’identité verbale. Et si vous souhaitez approfondir le sujet, nous vous recommandons également de lire le livre Textes qui parlent de Valentina Falcinelli, qui explique en détail toutes les étapes à suivre pour travailler sur le ton de la voix d’une entreprise.
Exemples de ton de voix : différentes entreprises, différents tons
Avant de conclure, nous avons voulu vous présenter trois exemples de tons de voix tirés de réalités totalement différentes.
Achat et vente de services : le mot clé est ici la fiabilité.
Subito est l’une des plateformes italiennes de vente et d’achat les plus connues. Concentrons-nous sur les textes du site : en les lisant, nous avons l’impression de converser avec une personne en chair et en os. Sa voix accueillante et affable nous rassure : le ton est amical, familier et frais. Voici un petit extrait des textes de la page : Conseils de vente.
Secteur des services bancaires et financiers : le professionnalisme est le maître mot.
BPER Banca a un ton professionnel mais avec une nuance chaleureuse, accueillante, plus humaine. Une nuance qui fait toute la différence. Le ton de la voix s’accorde bien avec le payoff de la banque : proche au-delà des attentes. Voici comment BPER Banca se décrit :
“Des racines profondes mais un regard tourné vers l’avenir. Pour mieux vous servir, nous avons un grand Groupe derrière nous, mais nous restons toujours les mêmes, proches de vos besoins et de vos projets”.
Secteur du voyage : ici, le mot-clé est “laissez-moi rêver”.
Eden Viaggi, un tour opérateur italien, a particulièrement bien réussi. Sur les pages décrivant les différentes destinations de voyage, le ton est évocateur et onirique. Les mots choisis sont très vivants, ils nous catapultent dans les lieux décrits et nous les font découvrir plus encore que les images. Lisez ce court texte onirique décrivant la Sardegna.
MAC Cosmetics, le culte du contemporain
MAC Cosmetics est né à Toronto d’une idée de Frank Toskan, maquilleur et photographe. L’objectif est de créer des produits cosmétiques au fini photo parfait. Depuis les premières expériences dans la cuisine familiale jusqu’à aujourd’hui, les produits MAC ont parcouru un long chemin. L’entreprise s’est distinguée par une personnalité audacieuse et avant-gardiste, proche des tendances les plus contemporaines. Un positionnement très différent de celui des grandes marques de cosmétiques, comme par exemple celui d’Estée Lauder. Le ton choisi par MAC Cosmetics reflète sa personnalité : il est inclusif et, osons le dire, presque prophétique, lire ici.
La “façon mini” de communiquer
Avec ses “mini” voitures, Mini a changé la façon dont nous vivons la ville. La petite taille des voitures, de 1959 à aujourd’hui, a toujours été le point fort de la marque, un motif également utilisé dans ses campagnes publicitaires les plus connues. La personnalité de Mini est créative, énergique, agile, innovante. Il en va de même pour le ton de sa voix : amical, simple, frais et amusant.
Lonely Planet, le rêve des destinations lointaines
Ses guides vous ont sans doute accompagné lors de vos nombreux voyages, vous connaissez donc le ton de la voix de Lonely Planet. Comme tant d’autres acteurs du secteur du voyage, l’entreprise utilise un ton évocateur et rêveur. Les textes, comme celui consacré à l’Afrique que vous pouvez lire ci-dessous, vous catapultent dans des contrées lointaines, vous donnent un avant-goût des ambiances que vous vivrez lors de votre voyage et, bien sûr, vous incitent à faire vos valises.
Vous avez maintenant tout ce qu’il vous faut pour commencer à travailler sur le ton de votre entreprise : faites-le entendre !