La structure du marketing mix moderne : des 4P aux 4C
Le marketing est un processus qui relie les capacités d’une entreprise aux besoins des gens. Le marketing mix est précisément l’outil qui favorise le lien entre le produit et le désir du client. Il ne s’agit toutefois pas d’une théorie scientifique, mais simplement d’une vue d’ensemble des décisions à prendre pour atteindre les objectifs stratégiques d’une entreprise.
Qu’est-ce que le marketing mix et quels sont ses leviers ?
Le marketing, plus que toute autre fonction de l’entreprise, s’occupe des clients en gérant des relations profitables avec eux. C’est précisément parce qu’il est étroitement lié aux personnes qu’il a évolué au rythme des changements sociaux, culturels et technologiques. Ainsi, la manière de commercialiser a évolué au fil du temps et donc aussi le fameux marketing mix. Il s’agit d’un modèle théorique qui s’est consolidé au fil du temps pour aider les spécialistes du marketing à faire face au marché. Dans sa forme la plus simple, il peut aider à organiser la stratégie et fournir une liste de points clés à suivre. Cependant, lorsqu’il est intégré au processus de marketing à son meilleur niveau, il soutient la prise de décision et aide à définir où allouer les ressources de la manière la plus rentable.
Le marketing mix est aussi souvent appelé le modèle des 4P car il se compose de quatre éléments : Produit, Place, Promotion et Prix.
Analysons chaque élément en détail :
- Le produit indique ce que l’entreprise offre au marché cible. Cette offre peut concerner un bien physique, un service ou une combinaison des deux. En fait, il faut se rappeler que le produit ne se réfère pas seulement à un bien physique. Par exemple, le produit d’un parti politique est l’ensemble des causes qu’il défendra.
- Lieu (distribution) : il s’agit de toutes les décisions et activités nécessaires pour acheminer le produit jusqu’au consommateur final. Un produit n’est ni efficace ni satisfaisant s’il n’est pas disponible au moment et à l’endroit où il est nécessaire. La distribution s’effectue par le biais de la gestion des canaux de distribution, c’est-à-dire tous les moyens/entreprises impliqués dans le parcours du produit jusqu’au client.
- La promotion est l’ensemble des activités visant à promouvoir, à faire de la publicité et à faire connaître au marché l’entreprise, son produit ou son service. Elle se concentre tantôt sur l’acquisition de nouveaux clients, tantôt sur leur fidélisation, mais les outils promotionnels sont toujours les mêmes : publicité, relations publiques, ventes directes et promotions des ventes. La promotion comprend à son tour trois méthodes de communication : la vente personnelle, la vente de masse et la promotion des ventes.
- La vente personnelle : implique une communication directe entre les vendeurs et les clients potentiels. La vente personnelle se déroule généralement en face à face, mais peut également se faire par téléphone. Cette méthode permet de personnaliser le langage en fonction du client et peut donc être très coûteuse.
- La vente de masse : la communication est diffusée à un grand nombre de clients en même temps. La vente de masse peut faire appel à un grand nombre de médias, des journaux à l’Internet.
- La promotion des ventes fait référence aux activités promotionnelles qui stimulent l’intérêt, l’expérimentation ou l’achat par les clients finaux. Il peut s’agir, par exemple, de l’utilisation de coupons, de matériel de point de vente, d’échantillons et de catalogues.
- Le prix : Il s’agit des décisions relatives aux listes de prix, aux prix réduits, aux prix des offres spéciales, au paiement des crédits ou aux conditions de crédit. La fixation des prix doit tenir compte du type de concurrence sur le marché cible et du coût de l’ensemble du marketing mix. Il s’agit d’une phase très délicate, car si les clients n’acceptent pas le prix choisi pour le produit offert, toute la planification échouera.
Il est important de noter que le marketing mix dans son ensemble est un modèle stratégique, tandis que les leviers individuels sont considérés comme des tactiques. Par exemple, la décision de baisser les prix et d’étendre la production au marché de masse est stratégique. En revanche, la partie la plus tactique consiste à décider des structures de prix et de la hiérarchie des priorités pour modifier le type de distribution.
L’influence du numérique dans le marketing mix
Toutefois, ces concepts sont dépassés par rapport à l’époque où le marketing mix a été conçu. En effet, la définition des 4P date de 1960 et de nombreux changements et extensions ont été apportés à la théorie originale. Dans la première moitié du XXe siècle, l’accent était mis exclusivement sur le produit, puis on est passé progressivement à une vision centrée sur le consommateur. On a d’abord analysé le problème du consommateur, puis le besoin du client et enfin le désir du client. Plus on s’éloigne du produit, plus on évoque un statut que le consommateur atteindrait grâce à ce bien, plus le marketing fonctionne. Une évolution progressive avec des influences conséquentes dans le marketing mix.
Aujourd’hui, ces changements ont conduit à une nouvelle compréhension de la planification, principalement en raison de l’avènement de l’internet et des réseaux sociaux. Les produits deviennent de plus en plus des services, les services eux-mêmes sont orientés vers le client et les gens font désormais partie de grandes communautés qui partagent leurs expériences en ligne. C’est l’ère du mix marketing numérique. En résumé, on peut l’expliquer comme la réalisation d’objectifs marketing en appliquant les nouvelles technologies numériques dans le nouveau contexte de l’infosphère.
Les 4P modernes sont les suivants
- Le produit :Avec Internet, le concept de produit a été redéfini comme une combinaison de tangibilité et d’intangibilité, c’est-à-dire le produit virtuel. Grâce à Internet, le produit peut être envoyé directement aux clients ou rendu immédiatement disponible.
- Place :Étant donné que de nombreux canaux physiques sont devenus virtuels, le lieu joue un rôle de plus en plus important dans la promotion de la consommation des produits. Pour de nombreuses entreprises, Internet est devenu un nouveau canal qui a amélioré ou complètement remplacé le précédent.
- La promotion :Les outils de communication et les possibilités de présenter le produit au client se sont considérablement développés. Aujourd’hui, une campagne de marketing numérique peut être divisée en six groupes principaux : le marketing de recherche (qui comprend le SEO et le PPC), les relations publiques en ligne, les partenariats en ligne, la publicité interactive, le marketing par courrier électronique et le marketing des médias sociaux.
- Le prix :La fixation des prix est devenue encore plus compliquée, car le point de vue a changé, tant pour les consommateurs que pour les vendeurs. Les consommateurs peuvent désormais comparer des milliers de produits avant de prendre une décision et les vendeurs peuvent ajuster les prix en temps réel.
Les 4C du marketing mix moderne
Si nous définissons correctement le marketing mix, nous comprendrons mieux ce que l’entreprise offre aux clients (produit et prix) et comment elle souhaite le vendre (promotion et point de vente). Nous serons ainsi en mesure d’offrir des propositions de valeur qui attireront naturellement les clients. Cependant, dans un monde interconnecté, cela ne suffit pas. Bien que nous ayons remodelé les 4P sous l’influence du numérique, Philip Kotler, l’un des plus grands experts en marketing, souligne que dans le mix marketing moderne, nous devons également analyser les 4C : co-création, monnaie, communauté et conversation.
- La co-création est la nouvelle stratégie de développement des produits qui peut améliorer considérablement les chances de succès d’un nouveau produit. Les clients sont impliqués dès la phase de conception et écoutés afin d’améliorer le produit final grâce au retour d’information. Enfin, ils ont la possibilité de personnaliser le produit au moment de l’achat afin d’en améliorer la valeur finale et l’identification.
- Le prix (qui devient la monnaie) a également été influencé par le numérique et est devenu une variable de plus en plus dynamique. En observant le flux de données en ligne, les entreprises sont en mesure de déterminer l’offre en fonction du client qui la consultera, selon son niveau de fidélité ou la disponibilité du bien dans les environs. Dans une économie qui se développe dans l’infosphère, les monnaies évoluent en fonction de la demande du marché et du flux de données.
- Dans un monde connecté, les clients veulent un accès instantané au produit qu’ils désirent. En fait, il l’exige. C’est la conséquence du partage, qui a bouleversé la notion de canal pour permettre des échanges de pair à pair (connexions dans lesquelles client et fournisseur sont au même niveau et peuvent échanger des informations ou des biens). C’est le cas d’entreprises comme Airbnb ou Uber qui révolutionnent leur secteur grâce aux relations de personne à personne.
- La promotion a également changé et est devenue une conversation. Le dialogue entre le client et l’entreprise existe toujours, mais la phase de décision pour réaliser l’achat final se joue dans la relation client-client. Les réseaux sociaux et les sites d’évaluation sont des lieux de rencontre où les marques sont évaluées, où leur réputation est établie et où l’on se demande s’il vaut la peine d’acheter chez elles.
Un changement dû au nouvel élément principal de tout échange marketing, la relation. En fait, aujourd’hui, un bon spécialiste du marketing doit être capable de gérer les relations commerciales. Premièrement, les relations internes en favorisant un bon climat de travail interne et en améliorant les relations avec les fournisseurs et les partenaires. Deuxièmement, il doit contrôler et améliorer les relations avec les clients par le biais d’une stratégie. En jetant les bases de relations à long terme, on améliore la valeur du client tout au long de sa vie (la valeur d’un client pendant toute la durée de sa relation avec l’entreprise). Les spécialistes du marketing doivent donc être des facilitateurs de ces échanges et des gardiens de la relation entre l’entreprise et chaque contact possible. En ce sens, les 4C nous aident à élaborer une stratégie globale dans laquelle le client est impliqué dans un marketing transparent.