Il n’est pas facile de commencer un article sur Paul Rand. Par où commencer ? On pourrait commencer par quelque chose que presque tout le monde connaît, la marque d’une entreprise bien connue comme IBM. Puis parler de cette très longue collaboration, qui a débuté en 1956. Cette année-là, Rand a créé une première marque, puis, après diverses modifications, il est parvenu à la version à 8 barres de 1972. Cette version est toujours utilisée aujourd’hui, à quelques variantes près. Au cours de la collaboration avec IBM, Rand a réalisé le manuel de la marque[1] puis, en 1981, une affiche qui est devenue pratiquement une autre marque d’IBM, l’affiche Eye-Bee-M.
Réflexions sur le design
En 1956, Paul Rand avait 42 ans et il y a quelques années, il a entamé une nouvelle carrière dans la conception d’identité d’entreprise, quittant le monde de la publicité. (Dix ans plus tôt, en 1947, à l’âge de 33 ans, il avait déjà publié Thoughts on Design[2]. Un petit livre plein d’idées et de réflexions sur le graphisme, toujours d’actualité. Rand y parle de sa conception du graphisme, du “problème du graphiste”, de la représentation d’une image et de l’utilisation de la typographie, en particulier dans la publicité. Dans la préface de la réédition de 2014, Michael Bierut, partenaire de Pentagram, écrit qu’il s’agit du meilleur livre sur le design graphique : “un manifeste, un appel aux armes, une description éclairante de ce qu’est un bon design”. Comme l’écrit Paul Rand à propos du bon design : “s’il n’est pas pertinent, il est inutile”.
Le design graphique – qui satisfait les besoins esthétiques, respecte les lois de la forme et les exigences de l’espace bidimensionnel ; qui parle en utilisant la sémiotique, le sans-serif et la géométrie ; qui abstrait, transforme, traduit, tourne, dilate, répète, reflète, subdivise et regroupe – n’est pas un bon design s’il est alors inutile[3].
Travail dans l’édition : collaborations avec Esquire, Apparel Arts et Direction
Thoughts on Design” est né après 10 ans de travail dans le domaine du graphisme, notamment pour des magazines et des publicités. Très jeune (à l’âge de 22 ans), il commence à travailler occasionnellement avec le magazine Esquire, en concevant du matériel promotionnel. Peu après, il se voit confier “Apparel Arts”, un magazine trimestriel rattaché à “Esquire”, pour lequel il réalise une série de belles couvertures. Il collabore avec un autre magazine, “Direction”, travaillant souvent gratuitement en échange d’une totale liberté de création. Avant de commencer à travailler, Rand a fréquenté la Parsons School of Design de New York (sa ville natale), sans jamais terminer ses études. Il s’est toujours considéré comme un autodidacte. Étudiant seul le modernisme européen, il a été l’un des premiers graphistes américains à suivre et à expérimenter ses méthodes et ses approches.
Ses mises en page de magazines et de publicités combinent simplicité fonctionnelle et complexité abstraite. Dépourvu d’ornement, chaque détail est conçu pour attirer l’attention et transmettre un message. Pourtant, rien n’est stéréotypé[4].
Le travail dans la publicité
À 27 ans, dans les années 1940, Paul Rand est directeur de la création de l’agence William H. Weintraub & Co. Il marque le monde de la publicité de Mad Men en y introduisant la clarté et le style moderniste.
Les communications visuelles de toute nature, qu’elles soient persuasives ou informatives, des panneaux d’affichage aux faire-part de naissance, doivent être considérées comme l’incarnation de la forme et de la fonction : l’intégration du beau et de l’utile[5].
Bierut écrit qu’à l’époque, lorsque les agences de publicité cherchaient à engager un graphiste, elles spécifiaient souvent “Paul Rand type”, sans rien ajouter d’autre. Tout le monde savait ce que cela signifiait. Un jeune rédacteur nommé Bill Bernbach travaillait également à l’agence William H. Weintraub & Co. Quelques années plus tard, il fondera Doyle Dane Bernbach (DDB), initiant ainsi ce que l’on appelle la révolution créative dans la publicité. Pour l’un comme pour l’autre, cette rencontre a été fructueuse. Rand compare sa rencontre avec Bernbach à la découverte de l’Amérique par Christophe Colomb : “C’était ma première rencontre avec un rédacteur qui comprenait les idées visuelles et qui n’arrivait pas avec un bloc-notes et des idées préconçues sur ce à quoi devait ressembler une mise en page”[6].
Avant de fonder DDB, Bernbach a rejoint l’agence Grey tout en continuant à travailler avec Rand sur des campagnes pour Ohrbach.
Conception de marques d’entreprise
Rand quitte le monde de la publicité en 1954 – année où il remporte un prestigieux prix de l’Art Directors Club pour une campagne pour RCA (Radio Corporation of America) – pour se consacrer à l’identité visuelle des entreprises.
Outre le travail susmentionné pour IBM, Paul Rand a créé de nombreuses marques pour de grandes entreprises et institutions américaines, telles que la chaîne de télévision ABC, UPS, l’université de Yale et American Express.
En 1984, Rand a figuré sur la liste des 30 graphistes les plus influents de tous les temps, dans un numéro spécial du magazine Idea, aux côtés de noms tels que Herbert Bayer, Josef Müller-Brockmann, Giovanni Pintori, Jan Tschichold, Eric Gill, Charles Eames, Max Bill, László Moholy-Nagy.
La marque NeXT
À l’âge de 72 ans, Rand a créé une marque qui a survécu à l’entreprise pour laquelle elle a été conçue. Il s’agit de la marque NeXT, une entreprise fondée par Steve Jobs après son éviction d’Apple, qu’Apple rachètera par la suite.
Dans la biographie de Steve Jobs, écrite par Walter Isaacson, l’épisode de la rencontre entre Jobs et Rand est rapporté. Rand travaillait pour IBM, Jobs voulait à tout prix travailler avec lui et, après avoir beaucoup insisté, il a réussi à obtenir l’autorisation d’IBM. Le nouvel ordinateur de NeXT devait être un cube. Rand aimait tellement cette forme qu’il décida immédiatement que la marque serait un cube. Isaacson écrit :
Lorsque Jobs lui demanda s’il devait s’attendre à ce que différentes options soient évaluées, Rand déclara qu’il ne créait pas d’options différentes pour les clients : “Je résous votre problème et vous me payez”, lui dit-il. “Vous pouvez utiliser ce que je produis, ou ne pas l’utiliser, mais je ne vous donnerai pas d’autres solutions, et dans tous les cas, vous devez me payer”. Jobs admire ce genre d’attitude. Il s’y reconnaît. Il accepte donc le pari. L’entreprise paierait l’étonnante somme forfaitaire de 100 000 dollars pour un nom de marque. “Notre relation était d’une grande clarté”, commentera Jobs. “Il avait sa propre pureté en tant qu’artiste, mais il était également capable de résoudre des problèmes commerciaux. Il était apparemment dur et s’était forgé une image d’aigri, mais au fond de lui, c’était un tendre”. La pureté de l’artiste : pour Jobs, c’était l’un des plus grands compliments.
En 1996, lors d’une conférence au MIT, à l’invitation de John Maeda, Rand parle de graphisme et montre quelques-uns de ses travaux. Lorsqu’il parle de NeXT, il se souvient que Steve Jobs souriait lors de la présentation et qu’à un moment donné, il lui a demandé de le serrer dans ses bras. Rand a dit aux étudiants : “vous savez que vous avez fait une bonne impression quand votre client veut vous serrer dans ses bras”[7].
Depuis ses premiers travaux, Rand a toujours accordé beaucoup d’attention aux présentations. Des présentations accompagnées de lourds classeurs contenant des ébauches, des références et des recherches avec lesquelles il expliquait et illustrait le processus de conception. Sur le site web de Paul Rand, qui regorge de contenu, on peut voir certaines de ces présentations, dont une pour la marque NeXT. Il existe également une vidéo sur YouTube montrant Rand arrivant dans les bureaux de NeXT et déballant la présentation. Dans l’introduction, Rand écrit
Une présentation est un accompagnement musical du projet de conception. Une présentation sans idée sous-jacente ne peut pas se cacher derrière des images glamour et de l’exubérance. Si elle est pleine de mots vides de sens, elle risque d’être ignorée ; si elle est trop décontractée, elle risque de finir dans les bras de Morphée.
Soixante ans d’histoire du graphisme
Steven Heller, dans sa monographie consacrée à Paul Rand, souligne l’impact qu’il a eu sur le graphisme. Décédé à l’âge de 82 ans en 1996, il a traversé 60 ans d’histoire du graphisme, laissant toujours son empreinte. “À la fin des années 1930, il a transformé l’art commercial d’un artisanat en une profession. Au début des années 1940, il a influencé l’aspect de la publicité, des livres et des couvertures de magazines. À la fin des années 1940, il a défini un vocabulaire graphique basé sur la forme pure, là où auparavant seuls le style et la technique prévalaient. Au milieu des années 1950, il a changé la façon dont les grandes entreprises utilisaient l’identité graphique. Et au milieu des années 1960, il a conçu certains des logos d’entreprise les plus durables au monde, notamment ceux d’IBM, d’UPS, d’ABC et de Westinghouse”[8].
László Moholy-Nagy, professeur et représentant du Bauhaus, a décrit Rand dans un article paru en 1941 dans le magazine PM : “C’est un idéaliste et un réaliste, qui utilise le langage du poète et de l’homme d’affaires. Il pense en termes de nécessité et de fonction”[9].
Rand considérait le graphisme comme un service et non comme un art en soi, même si la partie esthétique et artistique jouait un rôle décisif. La communication doit être utile, fonctionnelle, mais en même temps soignée. Ses références sont le modernisme européen et les affiches publicitaires d’artistes comme Cassandre. Il n’aime pas la communication faite de stéréotypes et de clichés. L’étude et l’analyse d’un “problème” étaient son point de départ, et ce n’est qu’à partir de là que l’idée qui produit le design peut naître.
Vente aux enchères d’œuvres de Rand en 2018
En 2018, la maison de vente aux enchères Wright a mis en vente une grande partie des projets créés par Rand au cours de sa carrière. À ce jour, 99 % des produits du catalogue ont été vendus à plus du double du prix de départ.
Vous pouvez consulter l’intégralité du catalogue soit sur le site web de Wright, soit en le téléchargeant au format PDF.
Catalogue Wright
[1] Manuel graphique réimprimé en 2018 par la maison d’édition Empire.
[2] En 2016, la maison d’édition Postemedia Books a publié une édition italienne.
[3] Paul Rand, Thoughts on Design, Postmedia Books, 2016.
[4] Steven Heller, Paul Rand: Graphic Impact, Modern Magazine, 2015
[5] Ibid
[6] Allen Hurlburt,Paul Rand: The man considered by many to be one of the legends of graphic design, Communication Arts
[7] Ciro Esposito, John Maeda et Paul Rand, 2020
[8] Steven Heller, Paul Rand: Graphic Impact, Modern Magazine, 2015
[9] “Paul Rand” by Laszlo Maholy-Nagy, paulrand.design