Il y a de nombreuses années, une grande entreprise suédoise de meubles a eu l’idée de créer un catalogue dans lequel les produits étaient présentés de manière à permettre aux acheteurs potentiels de comprendre les caractéristiques et les possibilités de chaque produit. Ce catalogue a été vendu dans les kiosques à journaux, puis, lorsque les points de vente se sont multipliés, il a même été offert en cadeau et distribué dans la boîte aux lettres. Ce catalogue était un objet de désir parce qu’il conseillait les gens sur la meilleure façon de meubler leur maison et offrait une vision qui faisait rêver des familles entières avec des meubles abordables.
Tout le monde connaît ce catalogue et tout le monde l’a feuilleté au moins une fois dans sa vie. On sait qu’il s’agit d’un catalogue parce qu’il y a des codes de produits à côté de leurs noms. En effet, pour qu’un catalogue soit considéré comme tel, il doit contenir les caractéristiques les plus utiles de tous les produits, tant pour le vendeur que, par exemple, pour le magasinier ou l’expéditeur : code du produit, photo, mesures, prix et brève description.
C’est de cela que se compose tout catalogue : des produits et des informations.
Un catalogue ne raconte pas l’histoire d’une entreprise (il le fait brièvement dans le cas présent), mais il montre ce que l’entreprise produit et le fait de la manière la plus simple et la plus organisée possible pour faciliter la commande (que ce soit par l’acheteur individuel, le distributeur ou le représentant).
COMMENT FAIRE UN BON CATALOGUE ?
Un catalogue comporte généralement beaucoup de pages parce qu’il y a beaucoup de produits. En fait, le mot “catalogue” vient presque inchangé du grec ancien et signifie simplement “liste”, “répertoire”. Et une liste est nécessaire lorsqu’il y a beaucoup de choses.
D’un point de vue “physique”, un catalogue ressemble généralement à un livre ou à un magazine. Selon le nombre de pages, il peut être relié en livre de poche ou agrafé.
La taille du format des pages varie en fonction du secteur d’activité, mais surtout de ce que l’entreprise souhaite communiquer sur elle-même.
Les catalogues destinés à des secteurs d’activité spécifiques (par exemple, les machines pour l’industrie ou le commerce) ont souvent un graphisme simple et des formats standard tels que le format A4. Les entreprises qui produisent ou commercialisent des produits de luxe, par exemple, aiment les formats carrés et éventuellement petits : c’est le format préféré pour les bijoux et les montres.
Les ambitions plus proches du design et d’une certaine sophistication formelle risquent parfois des formats inhabituels, des couvertures rigides (voire cartonnées), des vernis spéciaux, des effets d’impression en relief. On trouve, par exemple, des catalogues inhabituels dans le domaine du mobilier et de l’aménagement intérieur, de la céramique.
Pour ceux qui doivent réfléchir à un catalogue, le conseil est de regarder ce que font les concurrents et les entreprises du même secteur dans d’autres pays. Ensuite, il faut décider si l’on s’adapte à la norme ou si l’on expérimente de nouvelles solutions pour se démarquer.
Le catalogue est en effet un outil polyvalent : il présente les produits lors d’un salon, mais aussi dans un magasin (physique ou virtuel) ; il est manipulé par le vendeur ou lu et relu par l’acheteur, et selon l’usage qui en est fait, il convient d’envisager des conceptions graphiques différentes.
GRAPHISME ET MISE EN PAGE : PEUT-ON ÊTRE CRÉATIF DANS UN CATALOGUE ?
Le catalogue doit remplir deux fonctions principales : la rapidité de consultation (dans la recherche d’informations sur les produits) et l’ordre (dans la grande quantité de données). C’est pour cette raison que la plupart des catalogues sont présentés sous forme de tableaux, dans lesquels le produit apparaît simplement sur chaque ligne (parfois avec une petite photo), suivi des codes, des descriptions et des caractéristiques.
Pour déterminer le type de conception graphique à appliquer à chaque catalogue, il convient de prendre en compte les éléments suivants :
- le nombre de produits à présenter : la conception graphique change beaucoup si l’on doit inclure de nombreux produits sur une page ou sur une seule ;
- la qualité et l’importance des photos de produits : les grandes peuvent être utilisées, les petites si elles ne décrivent que l’aspect du produit ;
- le secteur du produit : la comparaison avec les catalogues d’autres entreprises de notre secteur nous aide à décider où nous positionner, en utilisant le graphisme le plus approprié.
Il n’est pas facile de sortir des sentiers battus dans un catalogue qui doit être facilement lisible et consultable par ceux qui le manipulent, mais c’est possible.
En effet, si vous disposez de tableaux, vous pouvez utiliser des couleurs pour différencier les différents types de produits, éventuellement avec des symboles ou de petites formes géométriques.
La grille de pagination peut être dynamique et changer à l’intérieur d’un même catalogue, sans nuire à la lisibilité : par exemple en intervertissant fréquemment la position des grandes et des petites photos.
Une autre façon d’augmenter l’attrait graphique d’un catalogue est de travailler sur les pages du début de la section, puisque le catalogue sera probablement divisé en plusieurs parties. Sur ces pages, nous pouvons concentrer notre recherche graphique en travaillant sur les fonds colorés, les polices de caractères, les titres, les symboles, les images, comme si chacune de ces pages était une sorte de page de couverture.
Un autre objet graphique qui peut enrichir le catalogue est l’utilisation d’infographies qui aident à mettre en évidence les points forts des produits, ou l’utilisation d’une mise en page infographique dans laquelle les photos des produits sont au centre d’une mise en page plus libre des codes et des caractéristiques.
PHOTOS DE CONTOUR OU PHOTOS D’ENSEMBLE ?
Les photos fournies par le client constituent le grand dilemme de tout concepteur de catalogue. Il en va de même pour l’entreprise cliente, qui doit se demander si elle dispose de toutes les photos nécessaires et, le cas échéant, si elle doit photographier de nouveaux produits et de quelle manière.
Les photos doivent être cohérentes dans la manière dont les produits sont photographiés : position, éclairage et arrière-plan.
Dans le secteur de l’habillement, il faut décider s’il faut photographier la robe portée par un mannequin ou s’il faut la photographier sans. Dans le secteur de l’ameublement, il faut décider s’il faut utiliser des photos de plateau (comme le font Ikea ou Maison du Monde) ou les mettre en scène avec des personnes, et ainsi construire une histoire réaliste et crédible autour des images (comme le fait Ikea et non Maison du Monde) ; décider s’il faut ajouter des pages finales avec un résumé de chaque produit présenté dans le catalogue (photos et caractéristiques), comme le fait Maison du Monde et non Ikea.
La chose la plus importante, et qui ne va pas de soi, est la qualité des photos : elle doit évidemment être bonne et surtout uniforme, c’est-à-dire que toutes les images doivent avoir la même qualité. Avoir certaines images bien photographiées et d’autres mal, c’est porter atteinte au succès du catalogue. Il est préférable de demander à un photographe de prendre des photos pour tous les produits dans la même période, afin que leur aspect soit uniforme.
CONCLUSIONS
Le catalogue est un produit fondamental pour une entreprise qui fait de la vente ou de la production de produits son point fort. Il peut être un outil B2B ou B2C, interne ou externe, un outil de vente ou de présentation, il peut être manipulé par ceux qui devront passer des commandes importantes ou par l’acheteur qui achètera un seul produit.
Il doit donc être polyvalent et conçu pour répondre rapidement à ces besoins. La façon dont il est conçu en dit long sur l’entreprise, plus qu’une brochure ou d’autres outils de présentation et de communication : le catalogue représente l’entreprise, ce qu’elle fait réellement au-delà des textes promotionnels, du contenu publicitaire, de son “storytelling” d’entreprise.
La conception d’un catalogue en dit long sur le fonctionnement et l’organisation d’une entreprise : on peut la comparer à une visite guidée des bureaux, des entrepôts et des sites de production.
Les bonnes entreprises peuvent avoir de mauvais catalogues, mais les entreprises mal organisées, inefficaces et négligentes peuvent difficilement produire de bons catalogues.