Milan, fin des années 1970. Le royaume de la mode couronne son roi : le roi George, comme on l’appelle respectueusement à l’étranger. Avec Giorgio Armani, Milan est en passe de devenir la capitale de la mode, et le Made in Italy ne reste plus une simple étiquette : il devient synonyme d’élégance, de sophistication, de classe.
Comment est née l’une des marques les plus emblématiques du monde de la mode ? D’où vient l’intuition de cet aigle aux ailes déployées qui, en volant et en s’envolant, a atteint les boutiques du monde entier ? Nous vous le racontons ici.
Le roi George et la naissance d’un empire
Giorgio Armani est né en 1934 à Piacenza. Après avoir abandonné ses études de médecine à Milan, il commence à collaborer avec les architectes de La Rinascente pour soigner l’image du prestigieux grand magasin. À l’intérieur de ces espaces étincelants, les compétences créatives et le penchant pour l’esthétique du futur designer ont mûri, rendant plus clair l’avenir qui l’attendait. C’est peu après, en 1964, qu’il arrive à la création de vêtements, grâce à une collaboration fructueuse avec Cerruti pour Hitman, une marque de vêtements pour hommes. Cette première mission dans le monde de la mode, qui durera jusqu’en 1970, sera son expérience formatrice la plus importante.
Si importante que cinq ans plus tard, en 1975, il fonde Giorgio Armani Spa, une maison de couture indépendante qui produit des vêtements pour hommes et, à partir de 1976, également pour femmes.
Tout le reste appartient à l’histoire : du costume Armani porté par Diane Keaton pour recevoir l’Oscar en 1978 à celui réalisé pour Richard Gere dans le film American Gigolò en 1980. Parmi ses admirateurs figurent Madonna, Lady Gaga, Laura Pausini, Christian Bale, Cate Blanchett, Leonardo Di Caprio, Tom Cruise, Julia Roberts, Renée Zellweger. Impossible de les citer tous.
Mais venons-en à l’idée d’Emporio Armani. Nous sommes au début des années 80, Giorgio Armani veut élargir son public en ciblant des personnes plus jeunes et en s’adressant à tous les budgets. C’est ainsi qu’est née une ligne de vêtements moins chers. Le vêtement central de cette nouvelle proposition est le denim. Décoté aujourd’hui, un peu moins à l’époque : aucun créateur n’avait jamais inclus une paire de jeans dans sa collection. Le choix semble révolutionnaire et est critiqué par les plus conservateurs. Ce qui est sûr, c’est qu’il est accueilli par ses futurs et très nombreux clients avec un énorme enthousiasme : Emporio Armani propose des collections faciles à porter, sobres, élégantes et abordables. Une révolution !
Pourquoi le nom “Emporio” ? Et pourquoi l’aigle dans le logo ? Allons-y tout de suite et enquêtons.
L’empire Emporio : naissance du nom et du logo
Commençons par le nom de la marque. C’est Giorgio Armani lui-même qui a voulu que le mot “emporio” figure dans le nom de la nouvelle ligne. La raison de ce choix est expliquée dans un article-interview paru dans Vogue en 2018.
J’aimais l’idée d’un endroit où l’on pouvait tout trouver et à un prix juste. Cette idée est toujours d’actualité : pour moi, Emporio est un conteneur de vêtements, d’accessoires et d’idées, destiné à un public transversal, cosmopolite et métropolitain.
Un aigle dont le corps est divisé en bandes horizontales contenant les initiales du créateur. La police choisie est Didot LT, un empattement très élégant. Pourquoi l’aigle ? La légende veut que ce symbole soit un hommage à son principal partenaire commercial : les États-Unis. Pourtant, l’aigle regarde dans la mauvaise direction, vers l’est. Un détail qui nous fait penser qu’il ne s’agit que d’une légende urbaine infondée. Toujours dans l’interview pour Vogue, le designer parle de la genèse du logo comme d’une image née dans son esprit extemporanément.
Il est né par hasard. Je me souviens encore du moment où je l’ai dessiné, alors que j’étais au téléphone, à la suite d’une demande de mon partenaire Sergio Galeotti qui avait besoin de définir un logo de toute urgence. J’ai jeté le croquis, sans trop réfléchir, et ce symbole d’inaccessibilité a lancé mon nom dans l’Olympe de la jeunesse. Je n’aurais jamais pensé que ce dessin fait à la hâte puisse être un signe aussi bouleversant.
Un logo né sans étude ni conception, donc, qui résume si bien l’identité de la marque. Minimaliste, harmonieux, essentiel, élégant, noble. Exactement comme les créations du designer.
Parfois, les grandes idées semblent nous visiter par hasard, comme si elles étaient déjà en nous et n’attendaient que le moment de prendre leur envol.