L’histoire inattendue du guérilla marketing

Des filles de bar séduisantes qui vous supplient de leur offrir un verre. Des glaces à l’eau de 8 cm. Des panneaux d’affichage qui transforment des lignes électriques en poils de nez dégingandés et des distributeurs automatiques qui envoient l’assoiffé et celui qui ne doute de rien en mission d’espionnage interactive au milieu d’une gare bondée.

Il s’agit de quelques unes des tactiques sauvages et déjantées de marketing qui tombent sous la houlette du «guérilla marketing» – le cadet branché de la publicité traditionnelle.

Des entreprises de toutes tailles émergent de la télévision et s’insèrent dans notre quotidien. Elles sculptent des morsures de requin sur des voitures, distribuent des faux tickets de parking et parachutent des tampons sur les plages, dans le seul but d’attirer votre attention.

Quand a démarré cette folie du marketing ? Est-ce que cela fonctionne vraiment?

Nous allons nous plonger dans la longue et incongrue histoire du guérilla marketing pour le découvrir. Accrochez-vous bien!

Qu’est-ce donc que le guérilla marketing?

Avant toute chose, cela n’a rien à voir avec des primates poilus. Le terme de «guérilla marketing» s’est inspiré des guérillas: ces petits groupes de militants ou civils utilisant des tactiques irrégulières pour gagner des batailles contre des opposants bien plus forts et bien mieux armés qu’eux.

La définition la plus basique du guérilla marketing est l’utilisation de tactiques hors du commun pour vaincre vos concurrents et diffuser votre message marketing.

Cela dit, à bien des égards, le guérilla marketing se définit plus par ce qu’il n’est pas que par ce qu’il est.

Dans le marketing traditionnel, l’investissement premier est l’argent – et les entreprises doivent en posséder des tonnes si elles veulent jouir d’une grande visibilité.

Avec le guérilla marketing, ce sont la créativité et l’imagination qui priment dans le but de faire bon usage de chaque centime d’un budget généralement limité (même si les grandes marques peuvent aussi participer). Le marketing constitue en fait un spectacle en lui-même, s’appuyant sur le bouche à oreille pour la diffusion du message au lieu de payer pour passer à l’antenne.

“Le guérilla marketing c’est la vérité rendue fascinante. Il poursuit des objectifs conventionnels par des biais sortant des sentiers battus. Les investissements premiers du guérilla marketing ne sont pas l’argent mais le temps, l’énergie, l’imagination et l’information.”

- Jay Conard Levinson, auteur de “Guerrilla Marketing” [Link]

Là où le marketing traditionnel joue la prudence avec ses spots radios, TV et ses publicités sur papier glacé dans les magazines, le guérilla marketing s’emballe et se déchaine avec des tactiques peu conventionnelles exécutées dans des endroits inattendus dans le but de surprendre le public avec quelque chose à quoi il ne s’attend pas.

“Même si le guérilla marketing peut employer des méthodes traditionnelles (comme l’impression, la TV et la radio) pour diffuser le message, ce qui le rend différent c’est qu’il rompt avec les attentes traditionnelles en appliquant ces mêmes outils autrement.”

- Jonathan Margolis, Guerrilla Marketing for Dummies

Et là où le gros du marketing traditionnel ne fait que ressasser le même message encore et encore, il n’existe pas deux campagnes de guérilla marketing qui soient identiques.

“Si vous pouvez l’acheter sur une grille tarifaire, ce n’est pas du guérilla.”

- Sam Ewen, associé et créatif chez Guild, marketeur guérilla n°1 selon Fast Company.

Les marketeurs guérilla réussiront ou échoueront dans la création d’un buzz exceptionnel, totalement unique pour la marque, le produit et le public cible.

Comment est né le guérilla marketing?

Le guérilla marketing existait déjà bien avant que quiconque pense à lui donner ce nom. Afin de comprendre ses origines, il faut revenir BIEN en arrière, à l’époque où la publicité elle-même était un nouveau concept.

Du moment où la première affiche en papyrus a été placardée sur les murs des places du marché de l’ancienne Égypte aux alentours de 4000 av. J-C, le but de la publicité a toujours été de voler l’attention du client. À un moment donné, toute publicité était nouvelle et inédite.

Au XVIII° siècle, les premières pubs sont apparues dans les journaux. À cette époque, même ces annonces affichaient certains éléments de «guérilla». Même si elles étaient basiques et crues, la concurrence était faible.

Un siècle plus tard, Thomas J. Barratt (le «père de la publicité moderne») a commencé à faire bouger les choses à l’image d’un Don Draper de l’ère victorienne. Alors qu’il travaillait pour la Pears Soap Company, il a lancé l’usage des slogans, des images et des accroches pour associer un produit à une perception voulue.

Barratt réalisa également l’un des premiers et meilleurs coups de pub de guérilla marketing de tous les temps lorsqu’il importa un million de pièces de monnaie françaises, qu’il y imprima le nom Pears et les mit en circulation. Cela généra une publicité ÉNORME… ainsi qu’une loi du parlement. Barratt a continué à faire des vagues lorsqu’il acheta les droits de « Bubbles », un tableau célèbre de John Everett Millais et qu’il y fit peindre une savonnette Pears en premier plan.

Pièce modifiée affichant une publicité pour Pears Soap, merci à l’amabilité du The British Museum

C’est ce type d’approche créative qui poussa les marques à réfléchir à de nouvelles façons d’attirer l’attention. D’ailleurs, on pourrait même dire que les marketeurs de l’époque devaient être bien plus créatifs avant que les médias de masse, comme la radio ou la TV, n’apparaissent.

À partir du XX° siècle, le marketing de masse est en plein essor et les comportements changent. Les entreprises commencèrent à comprendre qu’au lieu de seulement faire connaître leur produit au public, le marketing pouvait servir à «sublimer» les instincts humains et faire en sorte qu’un client désire acheter quelque chose qu’il n’aurait autrement jamais acheté.

Ce fût le psychologue Walter D. Scott qui suggéra le premier que «[l’Homme] est raisonnable, mais par trop influençable». Le marketeur disposait de toute l’information et utilisait la publicité comme un outil d’endoctrinement de masse, faisant appel à des émotions pour influencer la pensée rationnelle et le comportement d’achat.

Lorsque les premières radios s’allumèrent au début des années 20, les entreprises commencèrent à sponsoriser des programmes entiers pour que leurs marques y soient mentionnées. Plus tard, des brèves pages publicitaires furent introduites étant plus faciles à vendre et plus lucratives.

La même logique s’appliqua à la télévision dans les années 50 et lorsque la télévision par câble apparut dans les années 80, des chaînes entières furent dédiées à la publicité. MTV, par exemple, fit en sorte que ce soit la publicité elle-même qui devienne le spectacle poussant ainsi les gens à rester sur la chaîne pour qu’on leur vende des produits.

Mais avec le temps, deux choses terribles sont progressivement arrivées aux marketeurs.

En premier lieu, les consommateurs ont commencé à en avoir marre d’être constamment bombardés d’annonces. Devant les rivalités entre entreprises pour obtenir leur attention, les gens ont fini par cesser d’écouter les messages publicitaires et à ignorer carrément les publicités sur toutes les chaînes. Tout était bien trop prévisible.

Ils ont mis sur silence les publicités de la télévision (et au fur et à mesure que les nouvelles technologies sont apparues, ont fait avance rapide ou les ont purement et simplement évitées), ils ont raccroché au nez des télévendeurs et ont feuilleté les magasines à une allure défiant Usain Bolt shooté au Red Bull.

En second lieu, les prix de la publicité ne cessèrent d’augmenter et ce, malgré l’impact décroissant des annonces traditionnelles. Les entreprises continuaient à se vider de leur argent pour les mêmes méthodes désuètes avec moins de retours sur investissements.

Quelque chose devait changer.

Alors arriva la guérilla.

Au début des années 80, les Etats-Unis subirent une crise de l’entreprise. Les petites entreprises devinrent désespérées à l’idée de trouver un moyen de rester dans la concurrence contre les mastodontes qui pouvaient si facilement les évincer des médias.

En 1983, le terme «guérilla marketing» a été popularisé pour la première fois par Jay Conrad Levinson (un marketeur doté de compétences de haut vol dans des agences de publicité J. Walter Thompson et Leo Burnett) dans son livre du même titre.

Pour Levinson, le guérilla marketing est incarné par le petit gars aux ressources limitées qui réussit à vaincre les géants en utilisant des tactiques marketing non conventionnelles ancrées dans la créativité et la volonté de prendre des risques intelligents.

Au lieu de jouer en suivant les « règles » du marketing, à savoir payer pour une visibilité sur les chaînes publicitaires traditionnelles, il proposa que les marketeurs fassent quelque chose d’intelligent, de drôle, de scandaleux ou d’unique afin d’attirer l’attention du client, le mot d’ordre étant que ce soit surprenant.

La perspective d’avoir une large audience à un coût relativement bas fit mouche et des petites entreprises s’y attelèrent corps et âmes. Il n’a pas fallu attendre longtemps pour que les grandes marques s’y mettent et commencent à lancer leurs propres campagnes.

C’est alors que le guérilla marketing se fit un nouveau meilleur ami.

Lorsque Internet fit son début commercial au milieu des années 90, les marketeurs se trouvèrent face à un nouveau type de défi.

L’objectif premier du marketing était à la base d’informer l’audience de quelque chose qu’elle ne connaissait pas, mais voilà que les nouveaux consommateurs disposaient d’un moyen rapide et facile pour vérifier, partager leurs expériences et débattre des marques à une échelle sans précédent.

Avec le web, le paradigme a basculé en faveur du guérilla marketing.

À l’heure actuelle, le marketing doit rendre une marque suffisamment mémorable, engageante et divertissante pour qu’un consommateur adhère au message de la marque. C’est – exactement ce en quoi excelle le guérilla marketing. Les mêmes chaînes en ligne utilisées pour scruter les marques peuvent également servir à partager des idées marketing brillantes auprès d’une audience apparemment illimitée.

Une des premières campagnes guérilla réussie online a été présentée pour le film d’horreur à petit budget The Blair Witch Project. Des affiches «Disparu» ont été placardées mettant en scène les victimes du film, un site Internet a été lancé contenant des informations sur le Blair Witch et tout l’événement a été traité comme s’il s’agissait de la réalité. Le marketing a été tellement convainquant que beaucoup de gens ont refusé de croire qu’il s’agissait finalement d’un canular.

Les affiches «Disparu» du Blair Witch Project
Constituaient une stratégie marketing créée par la boîte de production,Haxan Films

Aujourd’hui, des efforts guérilla similaires à ceux du Blair Witch peuvent «devenir viraux» sur une plateforme accessible aux plus petites entreprises. Le jeu n’a encore jamais été à ce point au coude à coude pour ceux qui disposent d’idées géniales et du culot pour les mettre en œuvre.

Les portes de la créativité ont été enfoncées allégrement. La publicité peut encore être amusante!

Les types habituels de guérilla marketing

À quoi ressemble le guérilla marketing en vrai?

Ambient Marketing

Tout peut être publicité ! L’ambient marketing propose de placer des publicités dans des lieux insolites, là où l’on ne s’attend pas à les trouver. Dans certains cas, le marketing ambiant transforme un «endroit» en publicité en disposant des objets ou articles dans l’environnement de façon intelligente. Le marketing ambiant ne fait pas nécessairement pression pour le produit, il sensibilise en créant des situations et des histoires qui sortent de l’ordinaire.

Créé par Tribal DDB, Hambourg

Le passionné de marketing guérilla Steven Severn souligne l’efficacité à moindre coût d’une campagne de Novocortex, agence de pub des Pays-Bas, pour une compagnie d’assurance automobile. Grâce à une technique d’impression innovante appelée «papier statique», l’entreprise a apposé d’énormes «griffes» sur des voitures, faisant croire que l’auteur de la griffe était parti en courant après avoir commis son méfait. Lorsque le propriétaire surpris et mécontent examinait la griffe, il se rendait compte qu’il s’agissait d’un autocollant particulièrement facile à retirer accompagné d’un petit message de la compagnie d’assurance. La campagne a coûté moins de 1.000 euros, a été publiée sur plus de 20 blogs et imprimée 42.000 fois gratuitement en seulement trois semaines.

“Réparer vos dégâts peut être aussi simple que de décoller cet autocollant.”
Novocortex

Le marketing ambiant peut parfois mal tourner. Un incident mondialement connu s’est produit en 2007, lorsqu’une campagne de guérilla marketing pour une émission télévisée, “Aqua Team Hunger Force” provoqua le Boston Bomb Scare. L’agence de guérilla marketing créée par Sam Ewen, Interference Inc. avait discrètement placé des panneaux à LED représentant les photos des personnages de l’émission, dans des lieux inattendus tout autour de la ville. Un citoyen consciencieux informa la police de l’existence des panneaux clignotants inoffensifs et, très vite, les autoroutes, gares et autres centres d’affluence de la ville se retrouvèrent verrouillés. La campagne aura finalement coûté une amende de 2 millions de dollars, négociée par Tima Warner et les villes concernées, mais le canular reçut une couverture médiatique internationale.

Panneaux Aqua Team Hunger Force à l’origine d’une alerte à la bombe.
Interference Inc

“Ne créez pas de controverse uniquement pour vous faire remarquer. L’idée est que le visiteur se souvienne de la marque autant que de la tactique.”

- Sam Ewen. Associé et créatif chez Guild, marketeur guérilla n°1 selon Fast Company.

Ambush Marketing

Rien de tel qu’un marketing aux frais de la princesse. Avec l’ambush marketing, l’objectif du publiciste est de tirer parti de la promo de quelqu’un d’autre (en général un grand événement) afin de bénéficier de la publicité sans payer les frais de sponsoring.

Récemment, l’un des cas les plus notoires de campagnes d’ambush marketing est celui des casques Beats By Dre lors des Jeux Olympiques d'été 2012. Bien qu’elle ne soit pas sponsor officiel, l’entreprise a offert des casques exclusifs à des douzaines d’athlètes qui les ont portés devant les caméras. L’entreprise est même allée jusqu’à fournir des casques décorés de l’Union Jack aux membres de l’équipe britannique. Objectif atteint grâce à la polémique et l’indignation du CIO ; l’entreprise a ainsi gagné plusieurs millions de dollars en matière de couverture et a enregistré une augmentation de 42% de ses ventes suite à l’événement sans recevoir la moindre réprimande.

Le nageur chinois Sun Yang arbore le casque Beats by Dr Dre.

La start-up WePay avait réservé une réception plutôt froide aux participants de la conférence des développeurs PayPal. PayPal s’était récemment fait taper sur les doigts pour avoir «gelé» des comptes clients et WePay a saisi l’opportunité. L’entreprise a fabriqué un énorme bloc de glace contenant de l’argent qui portait le message «PayPal gèle les comptes- Dégelez votre argent». Le bloc de glace a été placé aux portes de la conférence et WePay a bénéficié d’une importante attention médiatique (et de la colère de PayPal).

BMW contre Audi: Echec et mat.
FDisputé entre Juggernaut Advertising et Venables Bell & Partners

Parfois, l’ambush marketing tire profit de la publicité d’une autre entreprise plutôt que d’un événement. Newcastle Brown Ale a fait l’objet de tous les regards lorsque son agence de marketing, Droga5 réalisa une campagne d’affichage particulièrement astucieuse pour se moquer de Stella Artois, et personne n’est près d’oublier la guerre des rues entre Audi et BMW, avec panneaux d’affichage rivaux et un petit dirigeable en bout de course.

Marketing présence

D’aucuns disent que la bataille est à moitié gagnée rien que par la présence. Le marketing présence a pout but de rendre le nom de l’entreprise reconnaissable en le plaçant dans des contextes où il apparaît quotidiennement.

L’un des meilleurs exemples est le «marketing paquet de mouchoirs», phénomène né au Japon dès les années 1960. Les annonceurs apposaient leurs marques sur des paquets de mouchoirs distribués dans des gares et espaces publics. Parce qu’ils sont utiles, les personnes ont moins tendance à les jeter et ils restent ainsi dans la poche du consommateur tout au long de la journée.

Le simple fait de distribuer des mugs, stylos et autre matériel de bureau arborant le logo de votre marque pourrait être considéré comme une forme de presence marketing.

En ligne, le presence marketing prend souvent la forme d’interactions en ligne sur les réseaux sociaux ou un placement de choix parmi les résultats des recherches. Le but est de se montrer, et souvent.

Astroturfing

Si un mouvement populaire est capable de créer un mouvement naturel, l’astroturfing est son vilain cousin. Il a pour but de constituer un mouvement de consommateurs tout en donnant au marketing l’apparence d’un phénomène populaire. En réalité, les adeptes sont payés pour leur soutien positif et incités à répandre des informations positives. Les marketeurs paient des personnes pour créer de faux blogs et poster des commentaires tout faits sur les forums.

La méthode fonctionne comme un enchantement, tant que personne n’a découvert le pot aux roses. Après, les choses dégénèrent rapidement.

Microsoft a été accusé d’avoir rédigé et envoyé des milliers de lettres à des journaux au nom de citoyens préoccupés et en désaccord avec le procès antitrust ouvert à l’encontre de l’entreprise. Le fabricant de cartes graphiques Nvidia a, quant à lui, provoqué la colère de sa base de fans si friande dans le passé, lorsqu’ils découvrirent que l’entreprise bombardait les forums de consommateurs de faux posts étincelants concernant leurs produits.

Undercover/Buzz Marketing

L’undercover marketing (littéralement marketing infiltré, appelé parfois buzz ou stealth marketing, marketing furtif) a pour but de vendre un produit ou une idée à un client sans même qu’il ne se rende compte qu’il est sous l’emprise d’arguments de vente. Les commerciaux ressemblent à Monsieur tout-le-monde et créent des situations qui mettent en avant le produit de la façon la plus naturelle qu’il soit, en arrivant parfois à faire interagir le client avec le produit.

C’est un peu sournois… et très efficace.

Interference Inc. et Fathom Communications ont réalisé l’une des plus incroyables campagnes de marketing infiltré pour Sony Ericsson lors du lancement de son T68i, le premier téléphone portable avec appareil photo numérique. 60 acteurs répartis dans 10 grandes villes ont pris la pose tels des couples attendant d’être pris en photo. Ils demandaient à des inconnus de prendre une photo, leurs remettaient le téléphone et commentaient avec enthousiasme les fonctionnalités de l’appareil. L’effort a propulsé le T68i au rang de meilleure vente de téléphone de l’année.

Affichage sauvage

L’une des méthodes intemporelles du guérilla marketing est l’affichage sauvage : posters plastifiés, autocollants et autre matériel imprimé affichés un peu partout dans un espace restreint pour attirer l’attention. Les marketeurs peuvent être très créatifs en la matière, en coordonnant le matériel par taille ou couleur pour un effet spectaculaire.

Grâce au faible coût et à la facilité d’exécution, l’affichage sauvage reste une technique largement utilisée par les petites entreprises. Cependant, il n’est pas rare de voir des films, des albums ou des événements annoncés de cette façon.

Marketing expérientiel

Il s’agit d’une forme de marketing particulièrement active et engagée qui relie les gens aux marques par le biais d’une expérience partagée et profite des réponses affectives immédiates qui résultent de cette interaction. Le but est de solliciter un maximum de sens. Dans la plupart des cas, l’expérience est documentée et partagée ailleurs, que ce soit en ligne grâce à des vidéos et aux réseaux sociaux, ou par le bouche à oreille.

Parmi les exemples les plus connus de guérilla marketing, on trouve des campagnes de marketing expérientiel réalisées par des majors. Prenez l’exemple d’Adidas, lorsque la marque a ouvert son “D Rose Jump Store”, une installation d’une journée à Londres qui offrait la possibilité de rencontrer une superstar de la NBA et de gagner une paire de chaussures gratuite. La condition ? Etre capable de faire un saut de 3 mètres de haut pour les atteindre.

Autre exemple d’une marque moins connue: Granada Pet Food a ravi les propriétaires de chiens lorsqu’elle créa une série de panneaux sur Foursquare où les maîtres pouvait s’enregistrer, suite à quoi le panneau leur distribuait gracieusement de la nourriture pour leurs compagnons à fourrure.

Impressionnante campagne expérientielle de Coca Zéro lors du lancement de Skyfall.
Réalisé par Duval Guillaume, Belgique

Tout de suite après la défaite du Royaume-Uni 2-1 contre l’Italie lors de la Coupe du monde FIFA 2014, la compagnie britannique de paris Paddy Power a enfermé un homme dans une cage et l’a suspendu devant un panneau pour avoir commis le «crime» de soutenir l’Italie. M2M, l’agence ayant conçu la campagne pour Paddy Power, s’est attelé à la conception et à la fabrication du panneau fabriqué pour l’occasion seulement quelques heures après la victoire de l’Italie. La campagne parallèle sur Twitter encourageait les gens à prendre des «selfies» avec le traitre, en tirant également profit d’un autre nouvel engouement.

Mais le meilleur exemple en matière de coûts est sans aucun doute celui de Loctite, voulant faire la promotion de sa nouvelle Super Glue 3. L’entreprise n’a eu qu’à coller une pièce de monnaie sur le trottoir, apposer un petit autocollant de promotion dessus, allumer la caméra et regarder les gens en train d'essayer de ramasser l’argent.

Marketing alternatif

Celui-ci est un peu plus difficile à identifier. L’idée de base du marketing alternatif, c’est la publicité obtenue grâce à des évènements qui semblent tout à fait déconnectés de l’entreprise. La nouveauté est ailleurs, et la marque est présente en filigrane.

Marshawn Lynch, joueur de l’équipe des Seahawks de Seattle, fit les gros titres en 2013 à cause de son addiction aux Skittles qu’il mâchonnait sur le banc de touche pendant les matchs. L’entreprise n’avait pas anticipé le succès, Lynch adorait tout simplement le produit et les Seahawks réalisaient une excellente saison. Cette habitude de grignotage provoqua un tourbillon de demande en Skittles, les fans aspergeant même la superstar de bonbons dès qu’il marquait.

Qu’est-ce qui rend le marketing guérilla si efficace?

Nous avons vu que le guérilla marketing peut permettre d’empocher gros. Qu’est-ce qui rend cette approche marketing crapuleuse si puissante?

Il s’avère que le guérilla marketing à succès est le fruit de trois «effets»:

L’effet de surprise

Le guérilla marketing se démarque en créant des expériences inhabituelles auxquelles les consommateurs ne peuvent tout simplement pas rester indifférents.

La psychologie nous a montré que lorsque l’on voit, entend ou vit quelque chose de surprenant (expériences qui rompent avec nos attentes), nos cerveaux mettent de côté les autres activités et dirigent immédiatement notre attention vers le stimulus inhabituel (Derbaix and Vanhamme, 2003; Meyer & & Niepel, 1994).

Mais voici la véritable astuce : notre cerveau traite plus profondément les stimuli étonnants que les évènements du quotidien (Waddill & McDaniel, 1998). La surprise est une émotion suffisamment puissante pour nous faire sortir de l’apathie, nous faire baisser la garde pendant un instant et offrir ainsi aux marketeurs un bref accès à notre attention pleine et entière.

La surprise peut être provoquée par l’humour, l’absurde, voire un message choquant. Avec des méthodes comme le marketing ambiant, des formats de publicité non conventionnels ou des lieux inhabituels, le public est surpris, ce qui l’aide à s’investir sur le plan émotionnel.

L’effet de propagation

Pour que le guérilla marketing fonctionne, il doit se répandre tel une trainée de poudre. Heureusement, le guérilla marketing bénéficie d’un avantage considérable: il joue avec nos émotions.

La recherche montre que lorsque nous avons une forte réaction émotive face à une expérience, nous sommes davantage enclins à la partager avec d’autres. C’est le secret de ce «bouche à oreille» si convoité dont rêvent les marketeurs.

Mais même avec un public engagé sur le plan émotionnel les marketeurs ne peuvent pas se permettre de rester passifs. Le marketing viral, le buzz ou encore les RP guérilla sont des outils qui permettent de stimuler la diffusion et font couler de l’encre, parfois encore longtemps après l’effort marketing.

Le marketing viral exploite des canaux de commercialisation contrôlés par les consommateurs, comme les réseaux sociaux, et rend l’expérience facile à partager. Imaginez des vidéos en ligne, des hashtags ou des images qui peuvent encourager les personnes à parler.

Le buzz marketing place les «agents du buzz» (consommateurs) au cœur du processus marketing en faisant d’eux une partie du processus. Cela peut inclure la distribution d’échantillons, le partage d’informations privilégiées ou d’autres incitations comme la possibilité de gagner un concours.

Alors que les autres formes de diffusion se font entre pairs, les RP guérilla tirent profit de la couverture médiatique obtenue par les marques dès lors que la presse s’intéresse à l’effort marketing réalisé.

L’effet bas coût

Dans le monde de la publicité old school, le coût de la promotion dépendait en général du nombre de personne potentiellement atteignables. C’est la raison pour laquelle les publicités du Super Bowl et les placements en première page coûtent une petite fortune. Avec le guérilla marketing, les paris sont ouverts. Vous pouvez toucher un nombre immense de personnes avec très peu d’argent si c’est l’option que vous choisissez et le rendement de ces quelques dollars peut être illimité.

Mais «low cost» n’est peut être pas le terme le plus approprié, surtout à une époque où les grandes marques dépensent parfois des milliers de dollars pour un seul effort marketing. En réalité, « bas coût » décrit la réduction drastique du coût par impression qui se produit une fois que les deux premiers effets (surprise et propagation) ont ouvert la voie de l’exposition.

Quel avenir pour le guérilla marketing?

Depuis les années 1980, les choses ont vraiment évolué. Ce qui était autrefois une tactique révolutionnaire réservée à des petites entreprises constitue aujourd’hui un phénomène mondial, avec des marques de toutes tailles en compétition les unes avec les autres afin de se dépasser mutuellement à l’aide de canulars toujours plus habiles, d’expériences captivantes et d’étranges idées.

Mais bien que les budgets soient de plus en plus importants et les marques plus agressives, les idées peu couteuses et novatrices n’ont pas perdu de leur force. Dans une guerre où gagneraient les esprits les plus créatifs, même les petites entreprises pourraient frapper fort grâce à un minuscule investissement.

“Ces exploits exigent une sensibilité d’artiste ; une personne concentrée, pragmatique et créative.”

- Jonathan Margolis, Guerrilla Marketing for Dummies

Une chose a cependant ENORMÉMENT changé depuis que Levinson a frappé une pièce de la phrase pour la première fois : la façon dont les gens partagent leurs expériences. Internet a ouvert de nouvelles voies de communication, et les marketeurs ont commencé à rêver de programmes marketing qui mélangeraient activités offline et réseaux sociaux en ligne afin d’obtenir une couverture encore plus importante en temps réel.

“On voit beaucoup d’activité hybride, online et offline. Des réalisations physiques en lien avec des réseaux sociaux, que ce soit au niveau de la participation, des récompenses ou de la présence lors d’un événement. Le lien affectif entre la marque et le client fonctionne mieux dans des espaces physiques ; combinée à des expériences inattendues et des environnements intelligents, c’est l’avenir de notre métier.”

- Sam Ewen. Associé et créatif chez Guild, marketeur guérilla n°1 selon Fast Company.

Et bien que le procédé ne soit pas complètement nouveau, les techniques de guérilla marketing ont continué à se développer en dehors du monde des affaires pour être adoptées par des associations à but non lucratif, des groupes de revendication, des responsables politiques et toute personne souhaitant faire passer un message. La Coupe du monde de 2014 constitue l’exemple parfait: alors que certains contestataires ont organisé des émeutes, d’autres se sont tournés vers des «affichages sauvages» d’une tout autre nature: d’énormes œuvres graffiti évocatrices transmettant clairement le message que la décision du Brésil d’accueillir la Coupe aurait des implications considérables et négatives pour de nombreux citoyens brésiliens. Le fait que ces œuvres aient bénéficié d’une couverture internationale montre bien la capacité du guérilla marketing à s’emparer de l’attention.

La question est: le guérilla marketing perdra t’il de son efficacité de la même façon que les autres canaux traditionnels?

Ceux qui reproduisent les mêmes campagnes ou se reposent sur les mêmes techniques auront de moins en moins d’impact. Plus les gens pourront prédire ce qui vient, moins le guérilla marketing fonctionnera.

Mais la force vive des marketeurs guérilla est la créativité ; faire des choses inattendues de façon jamais vue. Tant que les gens auront la capacité d’être surpris, il existera toujours de nouvelles façons de les prendre au dépourvu.

Felix Baumgartner au bord de l’espace.

Le ciel ne semble même plus être une limite face au potentiel du guérilla marketing. Le projet Red Bull Stratos a vu Felix Baumgartner sauter du haut de 39 km dans les airs lors d’une cascade suivie par 8 millions de spectateurs stupéfaits sur Youtube ; nouveau record du monde établi ce jour-là.

C’est toute la beauté du guérilla marketing: il n’y a pas de limite en matière de créativité. Personne ne peut répondre à la question «Que vont-ils faire ensuite?!» mais, lorsque vous trouverez, cela va probablement vous surprendre.

En fin de compte, c’est bien de ça qu’il s’agit.

Un grand merci à nos collaborateurs experts:

Sam Ewen
Associé, Créatif chez Guild.

Sam Ewen a activement participé au monde du marketing expérientiel au cours de ces 20 dernières années. Depuis qu’il a monté sa propre agence, Interference Inc., Sam est décrit comme le marketeur guérilla n°1 aux Etats-Unis par Fast Company et a été à l’avant-garde de certaines des campagnes les plus créatives, anticonformistes et à l’impact considérable pour des marques traditionnelles. Suivez-le sur Twitter.

Jonathan Margolis
Guerrilla Marketing for Dummies

Jonathan Margolis est co-auteur de Guerrilla Marketing for Dummies, et président du michael alan group. Nommé parmi les 100 premières agences de marketing évènementiel aux Etats-Unis, Jonathan se consacre à une nouvelle ère et forme de marketing non traditionnel.
Suivez-le sur Twitter.

Steven Severn
Guerrilla Cheese Marketing

Steven Severn est le fondateur de GuerrillaCheeseMarketing.com, un blog non conventionnel, expérientiel et interactif dédié aux tactiques et tendances du guérilla marketing. Passionné de marketing non conformiste, Steven a créé le blog afin d’inspirer et de former d’autres personnes aux pouvoirs du guérilla marketing. Suivez-le sur Twitter.